钟表观察：持品牌者得天下

从占据100％的市场份额，到如今25％的惨淡经营，中国的钟表工业面临着严重的冲击。入世后，由于进口关税的下调和非关税壁垒的撤除，进口品牌将长驱直入，中国钟表业会面临更大的竞争压力。而压力的来源，其实还不是有形的技术落后，无形的观念落后反而更显得难以超越。
瑞士表大军压境
内地手表市场向来是高、中、低三路格局。6000元以上的高档产品，基本上是瑞士知名品牌的天下，1000元以下的低档产品大部分为国内企业占领。尽管SARS期间，因瑞士钟表展拒绝中国企业参展，闹了场不大不小的风波，但上下两路素来远交近攻，彼此间井水不犯河水。即使入世后关税下调，6000元以上的产品也不可能进入1000元产品的势力范围，反之亦然。因此，1000元～6000元产品范围将成为欧美、日韩、香港和内地各路厂商争夺的主战场。
在目前的国内手表销售额排名中，十大品牌中十居其七是瑞士劲旅，合并控制着全国手表销售额的半壁江山。而在高档表市场领域（据估计年销售额约为30亿人民币），更是清一色的瑞表军团。目前在高档表领域呈现着明显的寡头垄断，其中牢牢掌握着前五大宝座的瑞士品牌尤其霸气，总共圈占着96.69％的零售量份额和95.69％的零售额份额。而欧米茄多年来一直高居榜首，份额将近一半，是毫无疑问的龙头老大。钟表市场的上三路早已成为瑞士表的铁桶江山，滴水难漏。
瑞士有1000多个钟表品牌，称为名表的有100多种，目前纵横国内市场的瑞士名表还只有20来种。去年进口表在国内的销售额上升了30％，所占市场份额更高达75.43％，较前年又上升了2.22%。其中瑞士表销量过半，销售额据进口表的绝对优势，达84.79％，日本、韩国等地只能分一小杯羹。入世之后国门洞开，瑞士表大军压境，市场份额还将上涨。除了加剧高档品牌之间的竞争，扩张的方向必定是价位适中，人气旺盛的中三路。
1000～6000元价位的中三路集中了钟表市场40％的销售额。瑞士以外的欧美、日韩及香港地区钟表厂商大都定位于中三路，也包括部分瑞士品牌。目前比较畅销的牌子主要有瑞士的Swatch、CK、TAG Heuer，日本的精工、西铁城，美国的Guess等。国产表如飞亚达、罗西尼等众多厂家也已跻身中路市场。一场鏖战已现刀光剑影。
我国钟表出口产品技术含量低，而且至今停留在技术主导的阶段，品牌影响力微弱，在国际分工中完全处于金字塔基座，只能凭借廉价的劳动力资源控制国内国际市场的下三路。目前占国内市场份额已不足25％，领地还在一点点地被蚕食。从品牌方面看，我国完全处于“钟表小国”的地位，基本谈不上什么国际品牌。而行销世界的瑞士手表品牌则有200个之多，日本也有精工、西铁城等几个著名品牌占据中价表主流地位。相形之下，强者恒强，我国钟表业仍显得积贫积弱。
品牌观大异其趣
瑞士钟表业追求的是顶尖工艺，攒取的是超额利润，劳动效率极高。欧科华昔日领导的爱彼表厂，2001年营收达1.87亿瑞士法郎（约合人民币11.32亿元），腕表产量为1.82万枚，但其瑞士总公司的员工人数连300人都不到，其中制表师不过120人。欧米茄的营收估计在100亿人民币以上，其瑞士总部也只有300名员工，外加700位制表师。而同期国内钟表业的领头羊——飞亚达的产量却达60万只，员工近2000人，飞亚达以2倍于欧米茄的员工数，创造的营收却只有欧米茄的1/50。去年飞亚达更是因计提而导致7000万元的巨额亏损，中国钟表业的现状着实让人郁闷。
瑞士制表工艺天下无双，但其实瑞士表早就超越了以技术为主导的产品阶段，进入品牌境界，瑞士表的利润主要来自于品牌而不是技术。其丰富的品牌理念与国内钟表业界的流行观念大异其趣。瑞士表早已抛弃钟表=计时器的狭隘观念，并依托其独一无二的传统资源，将钟表作为艺术品、奢侈品、装饰品，赋予其丰富的精神内涵，全力营造品牌的贵族气质，从而击溃了日本廉价电子表的强劲冲击，重新夺回世界钟表王国的宝座。而我国钟表业经营观念至今还停留在人家30年前的水平，执着于技术领域的片面成长，寄希望于通过廉价产品争取份额，长此以往，我们在国际分工中将始终处于不利地位。
瑞士表的品牌战略以消费者的需求为绝对中心，从设计制作，店面陈列，到售后服务，尤其是在满足消费者精神需求层面，已形成一套完整复杂的系统，而我国钟表业的消费者意识还很弱，远远做不到这一点。
在品宣推广方面，瑞士表为打造品牌而投入的手笔之大，业界更是无可企及。调查数据表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25％左右。其广告投放比例占净利润的35％左右。与之呈正相关的是：欧米茄在国内手表市场的销售额一直稳居第一，市场份额一直在15％左右，近期更是超过20％。在高档手表品牌中，欧米茄尤其占据着绝对优势，无论零售额还是零售量，都占据着高档表市场份额的40～50％。此外，近两年积极开拓中国市场的艾美和豪雅的广告和品推活动也相当频繁。相比之下，在公开场合消费者却鲜见国产表的身影，品牌更是无从谈起。
除了产品本身质量过硬、品牌形象深入人心、销售网络健全庞大之外，良好的售后服务体系也是瑞士表的一贯宗旨。瑞士表素有兵马未到，粮草先行的作风，售后服务网点往往先于销售网点进驻某个区域市场。我国钟表业除了在技术和品牌上与人家相去甚远，在服务观念上也是远不如人。
豪华表大行其道
高居金字塔顶端的瑞士钟表业，去年出口量仅有2830万只，却创造了70.91亿美元的出口额，用不到世界3％的出口量赢得了全世界44％的市场份额。而我国钟表企业还停留在人海战术阶段，拼的是廉价的劳力资源。据海关统计，去年我国钟表出口总量已接近19亿只，约占世界钟表出口量的70～80％。单从产量上看，绝对是首屈一指的钟表大国。然而海量的产品只能换来微薄的利润。数量两百倍于瑞士，出口额却不到瑞士的四分之一，总计16.62亿美元，仅占世界10%。瑞士豪华品牌的盈利能力可见一斑。
经过多年并购整合，目前瑞士钟表业主要集中于斯沃琪（SWATCH），劳力士（rolex），Vendome和法国的路易威登（LVMH）四大集团。其中SWATCH规模最大，国内畅销的著名品牌如欧米茄、雷达、浪琴、天梭、CK等都在它的旗下，其2002年营收超过40亿瑞士法郎（约合人民币240亿元），相当于中国钟表业总产值的3倍，而其近5亿瑞士法郎（约合人民币30亿元）的利润则更让中国钟表业无以企及。劳力士集团年销售额逾20亿瑞士法郎，拥有居世界销售额之首的劳力士手表及其兄弟品牌帝舵表。而拥有卡地亚、万宝龙等奢侈品品牌的Vendome集团，在收购了名士、伯爵、江诗丹顿三个瑞士豪华表品牌，并把卡地亚从珠宝首饰扩展到豪华首饰表后，手表年销售额也突破15亿瑞士法郎。此外世界头号奢侈品集团LVMH在收购玉宝、豪华、茨尼特三个瑞士手表品牌后，也跃居世界第四大手表生产企业。目前这四大集团共同控制着世界豪华表生产90％的份额。
目前亚洲已成为瑞士表最大的出口市场，其中香港地区进口量常居榜首，但转口贸易居多，实际上很多钟表流入了中国内地。而内地钟表市场近年来增长迅猛，今年瑞士销往内地的金额比去年同期增长了161％，比前年同期增长439％。目前中国内地是瑞士钟表的第13大海外市场，而如果计入香港地区转口部分，则绝对在10大市场以内。
在世界钟表业竞争格局中，以日本、中国香港为代表的亚洲电子表曾因走时精准，造价低廉，给瑞士传统钟表业造成巨大威胁，使瑞士钟表业一度陷入低谷。但是电子表的精准技术却始终无法掩盖瑞士品牌耀眼的光芒。中国香港和日本的钟表出口额一直只能屈居世界第二或第三，近期更是在金融风暴的打压下，几乎一蹶不振，已经持续几年下滑（见图4）。而在亚洲钟表业衰落的同时，瑞士表却增长迅猛，在2000年前后屡创新高。与瑞士比起来，品牌文化贫瘠的其他地区钟表业，尽管能在技术上逼近甚至超越瑞士，但真的如欧科华先生所说，这些不受消费者青睐的技术，其实不值一提。

外行看表, 看产业, 看营销, 看国际贸易... 爱表的人才不管这些.

国人急功近利 ！不认真对待，品牌和来竞争力！

中国人为什么一定要有强大的钟表业呢？ 没有也不错啊。